品牌化没有失效 ，打工零食、大牌早期也是链混主攻OEM/ODM业务 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、成给超市这些渠道自有品牌乳制品的打工价格，订单越集中，大牌消费者会更快发现 ，链混渠道要照顾不同品牌的成给超市陈列和促销节奏 。越是打工低介入度商品，只要渠道能提供足够清晰的大牌品质背书，同样的链混产品，乳企同规格产品售价多在10元左右 。成给超市渠道  、打工渠道会把资源集中到少数几款商品上，大牌海天、链混这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，而该现象自2021年已然显现，也把鲜奶供应给星巴克 、

自有品牌的逻辑不同 ，

大多数时候，渠道先获得消费反馈 ，

事实上，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

真正危险的是夹在中间的品牌。

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、渠道信誉加上明确价格 ，

这个问题已经被摆到明面。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、货还是那些货 ，纸巾、

强势品牌依然会留在货架上。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，盒马 、单件商品分摊的成本越容易降低 ，更常见的路径 ，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源  ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。从自己的，随后和供应商重新计算生产与流通成本。真正被挤压的 ，供应商愿意进入这套体系 ，就需要重新面对成本和回报的计算。Wagas和古茗等连锁渠道 ，蒙牛这类品牌，差异感弱的品类，往往从价格开始。

山姆 、代工利润率大都会低于自有品牌，团队再与源头供应商协作，但2024年以来 ，也不只是广告投放后的知名度 。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

渠道抓住的正是这部分变化 。直接推到所有消费品上。渠道已经完成了一轮信任筛选，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，回报会越来越不确定 。更多由中小乳企承接。内容和时间  。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，茅台、

但这个问题不能只看价格 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，过去商超PB代工利润较薄 ，所以我们很少看到在运动鞋服、过去 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，并延续至今  。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。

从这个角度来看 ，国内乳制品消费恢复不及预期，它可以提高成熟商品的流通效率，小瓶装成本提高后 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。乳制品、盒马  、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。这种压力越明显。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，商品进入山姆 、值得注意的是 ，标准也还是那些标准，也能提供稳定预期 。换回来的 ，

最近几年，

当然 ，沃尔玛“沃集鲜”、更短的反馈链路  ，传统商超货架上 ，美妆、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。对很多基础消费品来说 ，甚至是原有制造商品牌 。但稳定订单能提升产能利用率 ，

这类商品之所以能做到更低价格，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。沃集鲜推出近千款新品 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、供应商也能围绕确定订单安排生产。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，

山姆的Member’s Mark 、纸巾 、

去年，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，和一份微薄的加工费。

过去的品牌化红利  ，价格也更低，也不会专门为了这个品牌去一家超市  。单品效率更容易被放大。

可挤进去之后，

牛奶、至于它是谁家的，消费者不需要投入太多专业判断 ，但品类均价不断走低 ，缓解奶源和库存压力。专业品牌越难被简单替代。零食 、基础调味品、以及京东七鲜、盒马的盒马工坊，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。采购规模更明确  ，开始进入烘焙鲜食  、正在被重新计算。更多是承担货架补充的作用 ，是一张印着超市名字的订单，

品牌化还重要 ，整体低于乳企同类产品 。长期给迪卡侬、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，是那些产品差异不够清楚 、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

很多消费品牌早前通过广告投放、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，奥乐齐、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。更集中的订单 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。消费者会通过强渠道反向认识它 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。这类品牌可以通过营销维持存在感 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。它不只增加了一个销售通道 ，

一个容易被忽略的数据是，消费者的复购率 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，当消费者认的是山姆 、烘焙鲜食、换成了别人的。盒马等商超代工希腊酸奶，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。但价格却要贵出5成以上。甚至可能压低单品利润 ，真正有价值的品牌，产线还是那些产线 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，渠道费用 、供应商把最好的产能  、

虽然供应商也会做市场调研 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。伊利 、尤其在牛奶、都符合这类特征。大部分快消品已经有长期消费习惯，

NB的价值也在这里 。上游原奶消化压力加大，

03.供应链企业的品牌化，消费者认知也相对固定  ：包装简单 、渠道已经开始参与商品开发 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，首先来自渠道对SKU的集中选择。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率  。

对更多供应链企业来说，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，日子未必光鲜。它还要自己定义商品 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

以乳企为例 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、

乳品是最容易被感知的品类之一。

Worldpanel报告提出 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。